文/王琳

    

    日前，旺达、森拉特、昂彼特堡3家南方等企业斩获西藏拉萨采暖工程，《中华品牌管理网》撰文《散热器“三大‘南’高音”唱响西藏高原暖曲》。其“三大‘南’高音”的品牌传播，勾勒出了采暖散热器行业“江浙制造”的超常规发展轨迹，诠释了当下企业“营销和生产高度融合”的维新商业模式，以及精准性的区隔诉求所产生的品牌效应。

    采暖散热器，这一传统的生产制造，过去一直为北方区域企业所经营。2000年前后，南方（主要是江浙地区）过去从事生产加工和外贸进出口加工企业，也开始染指采暖散热器行业。包括旺达、努奥罗、森拉特、昂彼特堡、荣荣、洋铭等较具规模企业的建设，形成了采暖散热器行业的生产经营的南北方“两大阵营”。北方地区企业的采暖散热器的加工基础和南方地区企业的先进生产经营理念，相得益彰，不断丰盈着散热器行业的肌理。

   “三大‘南’高音”，这次经过充分竞争，斩获西藏采暖拉萨工程，看似“偶然”，但“偶然”中存有“必然”的一面。“必然”之一，包括“三大‘南’高音等竞标企业对于市场的深度关注。西藏是我国采暖地区惟一没有供暖管道的地区，国家“十二五”规划中安排1100多亿，支持西藏社会经济的发展，这其中包括供暖工程在内。这样的商机可谓是“公共信息”，不过对于市场准备充分的企业可能就是他们一个大课题了。从这次参与竞标的近30家企业看，南方企业占有绝大多数，着实可见作为”后来者“的南方企业，对于市场的一种认真、敬业和抢占机会的态度。

    “抢占机会”既是一种态度，又是一种市场的创新。谈到创新，可能不仅仅在采暖行业，整个社会也可能是“出镜率”最高的词汇。创新我们理解为，科技的创新（或产品创新）和商业创新。前者为始创新，这一类创新本身并无价值，因为只有价值被应用才能有制造价值。而后一类创新，我们称它之为源创新，即保证了始创新的新价值的实现。这后一类的源创新即是通过新观念，组合现有的资源来达到预期目的的。当下较多成功企业的秘诀，无不验证了源创新和始创新的统一、营销和生产的高度融合。

     “必然”之二，“三大南‘高’音”不断践行着企业的源创新。旺达企业，全行业中制造、经营最大的企业之一，在过去的外贸产业中，与运营商共同持有品牌，掌握品牌运营的主动权，觊觎国内渠道市场数年。森拉特企业在行业中，可称得上是由“外贸”华丽转身“内外贸并举”的典范，它们深谙，绝大多数像自己企业一样的外贸实质上是“代工生产的外贸”，“代工生产”靠的是“成本生产力”，而不是“客户竞争力”，它是与市场隔绝的，“代工生产”的成本竞争力在品牌方所寻求的生产加工能力趋于“相对过剩”阶段后，其必然难逃压价的厄运。森拉特2010年提出“内外贸并举”策略，它们以满足国内市场运营商产品线需求，品牌文化的发力以及大举推行的“深度助销”，为它们赢得了内贸市场。这次他们竞标的成功，还有他们与运营商共同的“厂商联销体策略”的发酵。昂彼特堡企业生产的虽也是压铸铝产品，但它们起始的经营模式不是与其它家的“人云亦云”，而是依据它们某公司独有的建筑生产领域的资源，循着全国多家的“南通建筑”，而渗透到包括新疆、北京、内蒙古等市场。

     如今，“三大‘南’高音”，借助于“采暖高地，更是竞争高地”的这一“背书”，以‘南’（男）高音作为诉求已产生效应。“三大‘南’高音”的诉求，难免不使人想到当初乳业蒙牛企业偕伊利共同打造的内蒙古“乳都”品牌。这种捆绑式的集体品牌诉求，是很多品牌成功突围施行的路径。我们欣喜的看到 “三大‘南’高音”的品牌建设者们，他们所持有的基于心智、竞争与策略，打造品牌的一种工具和世界观，以实现一种与众不同的品牌差异性。他们或利用西藏拉萨这一品牌事件，突出在南方众企业中的品牌地位，并为它们赢得在全行业中的品牌形象竞争而增加砝码。

    纵观散热器行业中的企业不乏有许多可供传播的资源条件，“驰名商标”、“金质奖”、“领导人视察”、“赞助行业盛会”、“冠名某社会活动” 以及每年度的“暖通展会”。如何将这些资源条件整合、挖掘、提升、传播，并使它们对企业的发展相互促进，相互作用，抑或是行业中营销与生产融合的大文章，是企业源创新的大课题。品牌的传播  有其对竞争环境、消费需求把握的“认知论”，也有根据市场绘制出的产品与品牌成长制图的“方法论”，更只有遵循品牌策略所组合多种营销工具的“实践论”。

    “世界是平的，未来是湿的”。在美国人克莱·舍基的笔下，未来社会组织方式将突破干巴巴的社会关系，未来的社会是“湿”的。我们已经进入一个由传播社会创造的“湿世界”。精准的区隔性诉求和创意是“湿营销”的关键，“湿营销”产生的的结果是“湿”的品牌和“湿”的销售，“湿营销”也必然带来乐于传播的营销口碑，且传播是不断持续的。

     我们乐见“三大‘南’高音”的唱响不仅在西藏高原上，还会在采暖散热器行业品牌源创新的宽广大道上。